Wysyłając newsletter, powinieneś dołożyć wszelkich starań, aby uniknąć posądzenia Cię o spamowanie – czyli o wysyłanie niechcianej i niezamówionej korespondencji. Twój newsletter powinien przecież służyć za wsparcie w budowaniu długotrwałych relacji z klientami. Oczywiście, każdy przedsiębiorca pragnie, by jego emaile sprzedawały jak najlepiej. Niestety, czasami to, co wydaje się dobre na podstawie „przeczucia”, źle wpływa na to, jak na Twoje wiadomości patrzą odbiorcy.

Na to, czy Twój newsletter zostanie odebrany pozytywnie i trafi do skrzynki odbiorczej (i się w niej utrzyma), wpływ ma zarówno aspekt techniczny, jak i psychologiczny. Ten pierwszy wyznaczają algorytmy serwisów pocztowych i oprogramowanie antyspamowe, podczas gdy aspekt psychologiczny determinowany jest zachowaniem i odczuciami użytkowników. Przyjrzyjmy się zatem, gdzie kończy się granica skutecznego newslettera, a zaczyna spam.

Filtry antyspamowe serwisów pocztowych – nadgorliwość czy ochrona użytkowników?

Z uwagi na masową wręcz skalę spamu, serwisy pocztowe blokują coraz więcej wiadomości, a ich regulacje dotyczące tego, co jest, a co nie jest niechcianą korespondencją, stają się coraz bardziej rygorystyczne. Doprowadziło to do sytuacji, w której nawet najprostsze wiadomości, wysłane z nierozpoznawanych serwerów potrafią zostać automatycznie oznaczone jako spam.

O ile nie możesz zmienić filtrów czy algorytmów rządzących serwisami pocztowymi Twoich subskrybentów (zwłaszcza że najprawdopodobniej posiadają oni emaile zarejestrowane w kilkunastu lub kilkudziesięciu różnych serwisach pocztowych) masz wpływ na to, jak z ochroną antyspamową poradzi sobie Twój newsletter. Jakie są najczęstsze błędy, które powodują oznaczenie Twojej wiadomości jako spam?

– Wiadomość wysłana jako jeden wielki plik graficzny.

Wielu spamerów, chcąc uniknąć drażnienia filtrów niebezpiecznymi słowami, wysyła swoje wiadomości w formie dużego pliku graficznego. Pozwala im to tworzyć efektownie wyglądające wiadomości sprzedażowe. Taka praktyka doprowadziła do sytuacji, w której wiadomości zawierające zbyt duże grafiki, są prawie automatycznie przenoszone do folderu spam.

Chociaż testy antyspamowe najlepiej przechodzą wiadomości bez grafiki, często zupełna rezygnacja z obrazów jest niemożliwa. Aby Twój newsletter pomyślnie przeszedł tę próbę, na każdą grafikę powinny przypadać przynamniej 2-3 linijki tekstu. Każdy obraz powinien być również odpowiednio zoptymalizowany (alt tag i rozmiar) i dobrze zakodowany w wiadomości. Ten ostatni element ma związek z kolejnym podpunktem.

– Dziurawy szablon – błędy w kodzie HTML

Twoja wiadomość składa się z czegoś więcej niż słowa i obrazy, które widzą Twoi odbiorcy. Aby wszystko wyglądało spójnie, niezbędne jest wykorzystanie kodu HTML. Ponieważ filtry są niezwykle czułe na błędy w kodowaniu, aby uniknąć problemów, wybierz szablony oferowane przez profesjonalne platformy newsletterowe. Takich szablonów używamy też w Newsletterit.

Poza błędami w kodzie HTML, częstym grzechem jest brak załączonej wiadomości w formie tekstowej. Dołączenie takiego pliku .txt pozwala Twojemu newsletterowi ominąć wiele pułapek filtrów antyspamowych, a użytkownikom, którzy z jakiegoś powodu nie mogą otworzyć wersji HTML, odczytać Twoją wiadomość.

– Używanie słów, które czynią z Ciebie spamera

Miliony niechcianych wiadomości, które cyrkulują codziennie w obiegu kuszą użytkowników darmowymi, fantastycznymi ofertami. Filtry przeczulone są na punkcie zbyt dużej ilości formatowania tekstu (pogrubienia, kolory czcionki), pewnych słów, takich jak „za darmo”, „wygrana”, „oferta tylko dla Ciebie”, a także tych powiązanych z tematem hazardu, pornografii czy farmacji. O ile ten ostatni problem rzadko dotyczy uczciwych przedsiębiorców, to już wysyłanie zbyt nachalnych ofert „tylko dla użytkownika X” jest dość częstym błędem niedoświadczonych marketerów.

– Dołączanie zbyt dużych lub nieodpowiednich załączników

Załączanie nieodpowiednich rodzajów plików to prosta droga do folderu spam. Ponieważ pliki takie jak .zip, .rar, .exe czy .swf są wykorzystywane do rozsiewania w Internecie złośliwego oprogramowania, coraz częściej są odrzucane nie tylko przez filtry antyspamowe, ale również przez samych użytkowników. A skoro mowa o odbiorcach wiadomości – zobaczmy, co powoduje, że oznaczają oni otrzymywane wiadomości jako spam.

Adresaci wiadomości – jakie działania wzbudzają ich podejrzenia?

Nawet jeżeli uda Ci się stworzyć newsletter, który z powodzeniem przechodzi przez wszystkie testy filtrów antyspamowych, na każdą wiadomość czeka jeszcze jedna, dużo trudniejsza próba. Dla odbiorców wiadomości nie są istotne techniczne detale newslettera (o ile mogą oni otworzyć i odczytać wiadomość). Dużo ważniejsze jest to, jak postrzegają oni Twoją komunikację.

Dobry newsletter to taki, który wzbudza zaufanie adresata. Począwszy od przykuwającego uwagę tytułu, który zaintryguje odbiorcę na tyle, by ten otworzył wiadomość, aż do mocnego call to action, które zachęci subskrybenta do przejścia na Twoją stronę www. Im więcej interakcji z Twoim newsletterem i z Twoją marką, tym łatwiej będzie Ci zbudować więź i zapewnić sobie miejsce w skrzynce odbiorczej. Dodanie Twojego adresu email do skrzynki adresowej to jeden z najlepszych sposobów na ominięcie folderu spam.

Oczywiście, aby Twój subskrybent zechciał dodać Cię do zaufanych kontaktów, Twój newsletter musi zostać dopięty na ostatni guzik. Wciąż jednak wielu przedsiębiorców popełnia poważne błędy, które mają istotny wpływ na to, jak daną wiadomość postrzega jej odbiorca. Do najpowszechniejszych błędów należą:

Zwodniczy tytuł i treść wiadomości

Nikt nie lubi być nabierany czy oszukiwany. Niestety, wielu email marketerów wciąż stosuje niezgrabne sztuczki, takie jak zwodnicze tytuły wiadomości, które nijak mają się do faktycznej zawartości maila. Niektórzy posuwają się nawet do sztucznego wplatania w tytuł oznaczeń „Re:” czy „Fwd:”, by odbiorcy mieli wrażenie, że jest to email od znajomego lub dalszy ciąg przerwanej konwersacji. Inni, „podkręcają” fakty byle tylko nakłonić adresata do kliknięcia w link. O ile takie rozwiązanie ma szanse sprawdzić się raz, każda następna wiadomość będzie postrzegana przez odbiorcę jako nachalny spam – na czym ucierpi cała Twoja komunikacja.

Niedopasowanie wiadomości do preferencji odbiorcy.

Pomimo że tylko niektórzy subskrybenci chcą dzielić się danymi na swój temat, wszyscy lubią otrzymywać wiadomości, które są trafnie dopasowane do ich oczekiwań. Im lepiej dobrana wiadomość, tym lepszy jej odbiór i większa szansa na uznanie Twojego przekazu, a co za tym idzie, Twojego brandu, za wartościowy i zaufany. Jeżeli wysyłasz dokładnie te same wiadomości do całej bazy, nie zważając na preferencje Twoich odbiorców czy posiadane na ich temat dane demograficzne i behawioralne, Twoi adresaci nie zawahają się oznaczyć ich jako spam. Wysyłanie wiadomości na oślep to droga w jedną stronę – niestety, nie do skrzynki odbiorczej czy serc Twoich subskrybentów. Warto więc wykorzystać narzędzia, takie jak segmentacja czy marketing automation, by stworzyć jak najlepiej spersonalizowany przekaz.

Newsletter, który skupia się tylko i wyłącznie na sprzedaży

O ile filtry antyspamowe nie zawsze wyłapują nadmiar wiadomości sprzedażowych (zwłaszcza jeżeli te ostatnie są dobrze skonstruowane), odbiorcy nie da się oszukać. Jeżeli wszystko, co wysyłasz do Twoich subskrybentów, to seria bezwartościowych emaili sprzedażowych, ich zaufanie do Ciebie szybko spadnie, a liczba Twoich wiadomości zgłoszonych jako spam, drastycznie wzrośnie.

Twoi odbiorcy oczekują dojrzałej komunikacji. Chcą powoli zaznajomić się z Twoją marką i przekonać się, czy zależy Ci na nich, czy tylko na ich portfelu. Dlatego Twój newsletter powinien składać się w większości z emaili, które skupiają się na pomaganiu Twoim subskrybentom. Tylko niewielka część wszystkich wiadomości, może zawierać oferty promocyjne.

Warto również dobrze rozpocząć znajomość – nie zapomnij o przywitaniu. Dobry email powitalny jest jak uścisk dłoni na pierwszym spotkaniu. Pozwalając Twoim subskrybentom Cię poznać, zmniejszasz ryzyko, że odrzucą oni Twoje wiadomości i skierują je do spamu.

Nieregularne wiadomości z nieznanego adresu email

Czy gdyby osoba, której nie widziałeś od bardzo dawna, zwróciła się do Ciebie z prośbą, która kosztuje Cię czas i pieniądze, byłbyś skłonny jej pomóc? Tak samo jest z newsletterem – nieregularnie wysyłane wiadomości to zaniedbanie relacji i odsuwanie się od subskrybenta. Podobnie z nieznanym adresem email. Wysyłaj newsletter zawsze z tego samego adresu, na Twojej firmowej domenie. W ten sposób Twoi subskrybenci mogą Cię z łatwością zidentyfikować jeszcze zanim otworzą wiadomość.

Oczywiście wszystko to, co napisaliśmy powyżej, prezentuje się doskonale w artykule takim jak ten. Jednak doskonale zdajemy sobie sprawę, że każdy newsletter jest inny. Jeżeli Twój serwer, z którego wysyłasz emaile, jest negatywnie postrzegany przez popularne serwisy pocztowe, nawet najlepszy newsletter nie ma szans dostać się do skrzynki odbiorczej Twoich subskrybentów.

Testuj newsletter w poszukiwaniu punktu równowagi

Podobnie jest z samymi odbiorcami – wielu z nich reagować będzie w różny sposób na odmienne formy przekazu w Twoich wiadomościach. Dlatego kluczem do sukcesu, jak w każdej kampanii newsletterowej, są testy A/B/X. Odpowiednie ich wykorzystanie, pozwoli Ci znaleźć punkt równowagi, w którym Twój newsletter buduje więź z Twoimi subskrybentami, a jednocześnie świetnie sprzedaje, nie drażniąc filtrów antyspamowych.

Istnieje również prostsza droga – możesz zlecić zarządzanie Twoim newsletterem nam. W Newsletterit doskonale wiemy, jak omijać pułapki zastawione przez serwisy pocztowe i jak budować relacje z Twoimi subskrybentami. Dzięki nam zyskasz nowych klientów, oszczędzając czas i pieniądze, które możesz poświęcić na rozwój swojego biznesu.